0

Door het groot aantal media en de machtige consument is de oude vertrouwde koopfunnel die de consumenten doorlopen, niet meer te gebruiken zegt McKinsey. De boodschap is dat je als merk aanwezig moet zijn op weblogs e.d. en gesprekken aan de koffietafel.

Binnen marketing en sales wordt hij vaak besproken: de koopfunnel. Volgens David Court van McKinsey heeft de huidige vorm van de koopfunnel zijn beste tijd gehad. De oorzaken zijn:
1. Nieuwe technologie en media
2. De empowerment van de huidige consument, waarbij de consument actief op zoek gaat naar opinies over merken en producten

De huidige koopfunnel is lineair en loopt van breed naar smal (zie bovenstaand figuur). De consumenten beoordelen veel aanbieders en selecteren zodat uiteindelijk de keuze gemaakt wordt. Deze theorie klopt niet meer met het huidige aankoopgedrag. Deze heeft meer cirkel vorm de door de klant meerder malen doorlopen wordt. McKinsey spreekt hier van een "Decision Journey".

Tijdens deze reis doorloopt de klant de volgende fasen (zie ook afbeelding hieronder):

1. Overweging (Consideration)
In deze fase overweegt een klant een product te kopen en heeft een kleine beperkte lijst van aanbieders waaruit hij gaat kiezen. Door de grote hoeveelheid van kanalen en informatie sluit de consument zich af en is het moeilijk voor andere merken toe te treden tot deze beperkte lijst.

2. Actieve evaluatie (Active evaluation)
In deze fase gaat de klant actief op zoek naar informatie over het product en groeit het aantal aanbieders mede doordat de klant zich openstelt voor boodschappen uit de media. Dit in tegenstelling tot de huidige koopfunnel. Meningen van andere consumenten zijn hier van groot belang. Via vrienden en familie maar ook via forums, blogs en vergelijkingssites vindt de consument zijn informatie. Als je als merk hier niet vertegenwoordigd bent, heb je een groot probleem.

3. De aankoop (Closure)
In deze fase gaat de klant over tot de aankoop. Dit is voor merken het belangrijkste moment om zich te profileren aangezien in deze fase pas de keuze voor het merk gemaakt wordt. Het is daarom noodzakelijk voor merken om heel duidelijk aanwezig te zijn in de winkels en zich te onderscheiden door bijvoorbeeld verpakking of door andere communicatie.

4. Post Purchase experience
Dit wordt gezien als het sluitstuk van de cirkel. Zodra een klant weer iets gaat kopen dan kan de klant actief of passief loyaal zijn. Bij actieve loyaliteit overweegt de klant geen andere merken. Bij passieve loyaliteit begint de klant bij het bekende merk, maar gaat ook actief andere merken zoeken en evalueren.

Wat betekent dit voor de leveranciers?
Wat McKinsey ziet is dat bedrijven die geen rekening houden met deze reis die de consument maakt geld verspillen en de klanten van hun vervreemden. Deze bedrijven richten zich op de eerste fase maar dringen dan niet door tot de consument. Een andere fout die gemaakt wordt is dat de klant informatie die aangeboden wordt in de tweede fase niet aansluit bij de informatiebehoefte van de klant. Immers de klanten zijn op zoek naar informatie van anderen, niet die van het bedrijf zelf.

Een oplossing die wordt voorgesteld is "Consumer driven marketing by vehicle". Wat hiermee bedoeld wordt is dat de consument in de aftersales fase voorzien moet worden van informatie die aansluit bij de klant en het product, door bijvoorbeeld gebruikstrainingen te geven. Daarnaast geeft McKinsey aan welk contactmoment het belangrijkste is in het beïnvloeden van de consument. Hierin worden twee typen onderscheiden (zie eerste figuur onderaan de pagina):
1. Company driven: advertenties e.d.
2. Consumer driven: klant gaat actief opzoek naar informatie bij vrienden en op het web

Uit het onderzoek blijkt dat de 2/3 van de meest invloedrijke contactmomenten consumer driven zijn. Dus het praten met familie en collega's. De boodschap richting bedrijven is dan ook dat je als merk hier aanwezig moet zijn anders kun je het wel vergeten!

Bekijk hier de video "The consumer decision journey" waarin David Court het aankoopproces toelicht. Let op: dit filmpje bestaat uit 3 delen. Het tweede deel moet je opstarten door op de link "What marketeers should know" te klikken. Deze link staat rechts onderin in het kader! Het derde deel wijst zichzelf.

Bron: McKinsey Quarterly

Zie ook: www.extendlimits.nl

Comments

Name *
Email (For verification & Replies)
Code   
ChronoComments by Joomla Professional Solutions

Submit Comment