0

Komende week start het grastennistournooi in Rosmalen, de Unicef Open. Op de radio hoorde ik de vooraankondiging van dit tournooi. Hierin werden de spelers genoemd die hier komen tennissen. Waarschijnlijk om aan te tonen dat het echt een serieus tournooi is. Dat is het ook want het is een goede oefening voor Wimbledon, waar ook op gras gespeeld wordt. Wat mij opviel is dat de commercial wordt afgesloten met de opmerking "Unicef betaalt niet voor de naamgeving van dit tournooi". Met als toevoeging dat dit wel door anderen betaald wordt zoals Achmea, Libema en nog een paar namen. Mijn gedachten die direct boven kwamen:

- Zo'n tournooi sponsoren kost veel geld, gaat UNICEF dat allemaal betalen?

- Alleen de naamgeving kost hun geen geld, maar wat kost dit spotje en de rest eromheen?

- Ik ga hier niet aan meebetalen, volgende keer als UNICEF komt collecteren, dan krijgen ze niets...

Hoe denken jullie hierover?

Ik begrijp dat Unicef ook verdient aan dit tournooi, als ik kijk naar de bedragen die zij vragen voor het afnemen van business seats en vip boxen (zie site Unicef open). Dit is ook een mooie gelegenheid voor de organisatie om een alternatief te vinden voor 1 hoofdsponsor (voorheen Heineken en Ordina) die nu vervangen wordt door meerdere andere sponsoren. Het sponsorcontract wordt als het ware opgeknipt in kleine sponsoren. Deze sponsoren kunnen zeggen dat zij met het sponsoren van dit tournooi UNICEF steunen en krijgen er een leuke middag voor terug. Dus B2B zit het wel goed in elkaar, een duidelijke Win-Win situatie.

Maar hoe komt dit over op de gewone consument en wat doet het met het imago van UNICEF bij deze doelgroep? Of krijgt de zakelijke doelgroep bij UNICEF hier hogere prioriteit omdat zij hier toch het meeste geld van krijgen in het kader van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (Bedrijven storten geld in de kas van UNICEF en zijn daarmee MVO...)?

Wat is jullie mening? Ik ben benieuwd.

Afgelopen donderdag 28 mei heb ik de bedrijvenkring Zeewolde bezocht. Daar was minister Jan Kees de Jager van Financiën aanwezig als spreker. Helaas was ik wat laat waardoor ik zijn lezing niet heb mee kunnen maken. Wel zag ik hoe hij zijn dienstauto verruilde voor een Spyker sportwagen en hier vervolgens een proefrit mee ging maken.

Gisteren was ik bij de uitreiking van de prijs voor "Marketingwetenschap voor de praktijk!", georganiseerd door PIM. Steven Swelders (INSEAT en Erasmus Universiteit) presenteerde hier zijn onderzoek naar de koppeling tussen merken en positieve beelden met de titel "Merken, hoe positief te laden. Deze methode om een positieve lading aan een merk te geven door deze te koppelen aan een beroemdheid of een positieve gebeurtenis wordt al jaren succesvol toegepast, maar er was nog geen onderzoek gedaan naar het mechanisme.

Directe of indirecte koppeling tussen merk en positief gevoel

Steven Swelders heeft een aantal fenomenen onderzocht. De belangrijkste is de koppeling tussen het merk, de positieve gebeurtenis en het positieve gevoel. De hoofdvraag of dit positieve gevoel altijd via de gebeurtenis/persoon verloopt (indirect), of dat dit direct mogelijk is zodat het merk uiteindelijke onafhankelijk van de positieve gebeurtenis/persoon ook nog de positieve landing houdt. Erg relevant aangezien bekende personen (kijk maar naar de golfer Tiger Woods) na verloop van tijd negatief in de pers komen. Het is het beste als je een directe koppeling weet te realiseren tussen merk en gevoel.

Resultaten

Belangrijkste resultaat is dat Steven heeft uitgevonden dat het mogelijk is om merken direct in plaats van indirect te laden. Dit doe je door het merk tegelijk met de positieve uiting (in dit geval een vrolijke waterskiër) te tonen. 20 jaar geleden was overigens al aangetoond dat je in een commercial eerst het merk en dan de positieve uiting moet laten zien om het merk positief te laden, helaas wordt deze theorie nauwelijks toegepast in de praktijk (90% van de commercials doen dit verkeerd). Onderstaande foto toont de belangrijkste conclusies van zijn onderzoek. Nu maar afwachten of de marketeer deze theorie in de praktijk gaat brengen! In ieder geval ging Steven er met de eerste prijs van door! Gefeliciteerd.

Overige deelnemers

De overige deelnemers waren zeker zo interessant:

• Klantgericht Revenu Management (Dr. Ting Li, Erasmus Universiteit van Rotterdam).
• Effect van Direct mail bij goede doelen (Dr. Merel van Diepen, Erasmus Universiteit van Rotterdam).

Afgelopen zaterdag was ik en Amsterdam. Ook even langs de Bijenkorf gelopen om moederdaginkopen te doen. Hier kwam ik weer een aantal mooie voorbeelden tegen om extra toegevoegde waarde te leveren en invulling aan emo-marketing te geven. Naast het zelf maken van je moederdagtaart voor de kinderen, kon je ook je kado super mooi laten inpakken door een vriendelijke medewerker.

Een eenvoudige paar sokken werd gepromoveerd tot een super-kado. Het is mooi om te zien dat een mooie verpakking significant toegevoegde waarde heeft! Gelukkig had ik twee paar gekocht, dat werden dus twee super-kado's. Een mooi voorbeeld van emo-marketing en klantvriendelijkheid uit de dagelijkse praktijk. Zo "eenvoudig" kan het zijn om een hele goede indruk achter te laten.